Как потребительские привычки влияют на экономику

Потребительские привычки людей с возрастом меняются. Молодым разнообразие нравится больше, и они менее лояльны к товарам и брендам, чем люди среднего и пожилого возраста, которые предпочитают уже полюбившиеся им продукты или марки. При этом у пожилых после выхода на пенсию, в отличие от людей других возрастных групп, больше свободного времени на то, чтобы искать, где привычные товары продают подешевле: при покупке сэкономить деньги для них предпочтительнее, чем сэкономить время.

Говоря «экономическим языком», потребительский спрос молодых более эластичен, чем у других возрастных групп, то есть молодые легче пересматривают свои потребительские корзины и заменяют одни товары другими. А у пенсионеров – низкие альтернативные издержки поиска товаров подешевле.

Когда происходят значительные демографические сдвиги, меняющие пропорции населения разных возрастов, – например, увеличение доли пожилых и сокращение доли молодых, – это может менять потребительское поведение населения в целом, на агрегированном уровне. Под влиянием демографических изменений фирмы адаптируют свои стратегии к меняющемуся спросу. Это, в свою очередь, может влиять на конкуренцию среди производителей товаров и услуг и тем самым на макроэкономические параметры – такие, как рост ВВП, показали в своем исследовании Макс Брес из Банка Швеции и Даниеле Анджелини из Венского университета на данных по США.

По их оценкам, рост доли и молодого, и пожилого населения увеличивает конкуренцию – в первом случае за счет спроса на разнообразие, во втором – за счет склонности потребителей искать наименьшие цены. Рост доли населения среднего возраста, напротив, конкуренцию снижает: в отличие от пожилых, эта группа активно занята на рынке труда, что повышает для нее издержки поиска более дешевых товаров (то есть для нее время «дорого»), а в отличие от молодых, уже имеет сложившиеся потребительские предпочтения.

Американская экономика, по расчетам авторов, за счет смены поколений в 1995–2004 гг. потеряла в росте порядка 9% – в это время многочисленное поколение беби-бумеров входило в средний возраст 45–64 года. А за следующие 15 лет начавшийся рост доли пожилых потребителей – беби-бумеры стали выходить на пенсию – наоборот, добавил экономике более 10% роста.

Старение и конкуренция

Демографические изменения в США продолжительное время определялись поколением беби-бумеров (людьми, рожденными с 1946 по 1965 г.): они были крупнейшей поколенческой когортой XX века и до сих пор остаются второй по величине когортой американского населения. Когда беби-бумеры достигли возраста молодых взрослых (25–44 года), доля этой возрастной группы начала быстро расти. Это продолжалось до 1990-х, когда беби-бумеры стали переходить в категорию среднего возраста (45–64). Среди всех потребителей (к ним авторы относят население 25–79 лет как независимых и активных потребителей) доля «средневозрастных» с 1995 по 2010 г. возросла на 10 п.п. – при почти таком же сокращении за этот период доли молодых.

С начала 2010-х доля людей среднего возраста стала, наоборот, сокращаться: беби-бумеры начали стареть. И прежде практически неизменная доля пожилых (65–79 лет) с этого времени растет. Исходя из прогноза ООН, до 2050 г. доли молодых и среднего возраста американских потребителей будут стагнировать (на уровне около 40% и 37% соответственно), а доля пожилых продолжит расти. К середине века в возрасте 65–79 лет будет почти каждый четвертый потребитель США – против почти каждого седьмого в 1965–2010 гг.

Старение населения, то есть рост доли пожилых, – глобальный тренд. Эти демографические сдвиги еще более резко, чем в США, выражены в других развитых экономиках, таких как Япония и страны Европы, и становятся все более серьезной проблемой в Китае и других развивающихся странах. Влиянию старения населения на экономику посвящено много исследований, и его продолжают активно изучать, чаще всего – со стороны предложения: рабочей силы и темпов производительности, автоматизации, инноваций. В меньшей степени изучено макроэкономическое влияние старения со стороны спроса, мотивируют свой исследовательский интерес Брес и Анджелини.

Как показывают исследования, по сравнению с молодежью потребители среднего и старшего возраста чаще проявляют привязанность к конкретным брендам, труднее переключаются на новое и в целом при покупке сравнивают меньше вариантов товаров. Для фирм это создает сложности с пополнением клиентской базы, что может препятствовать выходу на рынок новых компаний.

Однако после выхода на пенсию и прекращения занятости меняется альтернативная стоимость времени потребителей. То время, которое они тратят на поиск более дешевых товаров, обходится пенсионерам «дешевле», чем работающим. За счет того, что пожилые потребители могут себе позволить больше времени тратить на выбор, они в итоге за те же самые товары платят меньше других групп покупателей. Фирмам, когда они устанавливают цены, приходится учитывать, что пенсионеры могут без проблем долго искать низкие цены на нужные им товары. Тем самым растущая группа разборчивых пожилых потребителей может способствовать росту конкуренции.

В модели, построенной авторами, три типа потребителей (молодые, среднего возраста и пожилые) отличаются издержками поиска товаров («стоимостью» времени на поиск более низкой цены) и предпочтениями. Согласно модели, рост доли молодых и пожилых потребителей соответствует более высокому уровню выпуска при более низком уровне цен. Результат при росте доли потребителей среднего возраста – обратный: сокращение производства и более высокие цены.

Такие результаты обусловлены влиянием демографических изменений спроса на конкуренцию. При демографических изменениях спрос может перераспределяться как между фирмами, так и между секторами. Фирмы в ответ на это меняют свои стратегии ценообразования и инвестиций. Рост доли потребителей молодого возраста, которым свойственны гибкие предпочтения, приводит к росту конкуренции между секторами, а потребителей пожилого возраста – между фирмами внутри секторов (например, медицинских услуг). Потребители среднего возраста смягчают конкуренцию и между секторами, и внутри секторов, что снижает для фирм стимулы инвестировать в технологии, приводит к более высоким средним ценам и сокращению общего выпуска при более высоких прибылях фирм.

По оценкам экономистов, в сравнении со сценарием, в котором демографическая структура США сохранялась бы точно такой же, как в 1995 г., ее изменение снижало экономический рост США в последующие 10 лет, до 2004 г., в среднем на 0,29 п.п. ежегодно при среднегодовом росте в этот период в 3,35%. В 2005–2019 гг. разворот демографического тренда, напротив, стал добавлять экономике США также примерно одну десятую роста – 0,19 п.п. в год при среднегодовом росте за этот период в 1,87%. 

Другие исследования, впрочем, показывают, что старение населения приводит к ровно обратному – сокращению конкуренции и более высоким ценам (1; 2). Причина – как раз в потребительском консерватизме пожилых: увеличение доли лояльных потребителей – с возрастом сформировавших устойчивые вкусы и привычки – позволяет фирмам устанавливать более высокие наценки и в целом увеличивает рыночную власть фирм. Кроме того, пожилое население потребляет больше услуг, а они характеризуются более высокими наценками. Так, исследование экономиста Банка Финляндии на данных 40 стран за 1980–2016 гг. показало, что старение населения приводит к росту наценок.

В выводах относительно того, как старение влияет на инфляцию, исследования также расходятся: одни обнаруживают рост инфляции, другие – замедление. Вероятно, влияние старения на макроэкономические переменные может различаться в зависимости от уровня экономик – развитого и развивающегося. Так, в развитых экономиках рост доли пожилых может иметь инфляционный эффект, поскольку пенсионеры, прекращая производить товары и услуги, продолжают поддерживать потребление за счет накопленных сбережений, что создает инфляционное давление со стороны спроса. В развивающихся странах выход на пенсию зачастую сопровождается сокращением потребления из-за низких сбережений, что, соответственно, может оказывать дефляционный эффект при росте доли пожилого населения.