В поисках баланса: партнерство банков и маркетплейсов

В 2025 г. крупные банки выразили недовольство, что маркетплейсы предоставляют пользователям скидки при оплате картами их собственных дочерних банков, посчитав это нечестной конкуренцией. Маркетплейсы в свою очередь предупредили, что ограничение подобных программ лояльности приведет к росту цен на 15–20%. Пик взаимных претензий остался позади. Но тема все еще довольно конфликтная, отметил модератор сессии Финансового конгресса Банка России, шеф-редактор РБК Кирилл Токарев. Он предложил участникам встречи обсудить, на каком этапе поиска баланса находится рынок. «Эконс» приводит выдержки из обсуждения.

Равные условия или привилегии для «своих»?

Мария Заикина, вице-президент по связям с индустрией и специальным проектам Ozon:

– Еще месяцев восемь назад казалось, что есть абсолютно неразрешимые противоречия. Но по факту все мы работаем на клиента, а он, конечно, хочет получать как можно больше выгодных предложений. И вопреки мифу о закрытости платформ и нежелании ни с кем сотрудничать наша задача, как любого клиентского бизнеса, дать больше таких предложений. И открыв программу «Зеленая цена» (специальная сниженная стоимость товара) для всех банков России, мы преследовали эту цель.

Те деньги, которые банк-партнер платит нам за участие в программе, мы перечисляем в скидку для клиента. Это не источник сверхмаржинальности Ozon, это именно доступность для клиента. И все банки участвуют на равных условиях.

Что касается баланса, то мы «лежим» в правильном направлении. Мы с уважаемыми коллегами продемонстрировали, что договориться возможно и что коллаборация дает возможности масштабирования и выхода на лояльную аудиторию.

Эдуард Иссопов, председатель правления МТС Банка:

– Я выделяю здесь две истории. Первая – история конкуренции, где мы друг друга прессуем с точки зрения конкурентной борьбы. Эта история, на мой взгляд, сейчас в меньшей степени актуальна. А второй вопрос уже про продуктовое регулирование, про очерчивание периметров различного рода продуктов. И оно во многом и будет определять поведение клиента на площадке.

Анна Камбулова, управляющий директор Совкомбанка:

– Мы благодарны регулятору, что в прошлом году наш зарождающийся конфликт не остался без внимания. Мы благодарны Ozon за понятные, прозрачные правила по вступлению в программу. У нас в два с половиной раза увеличилось количество транзакций по нашим картам. Порядка 5% наших активных клиентов привязывают карты Совкомбанка в Ozon, чтобы совершать регулярные платежи. И, кстати, интересно, что эти же клиенты начинают «транзачить» на 20% больше.

Довольны ли мы? Давайте будем честными, что все-таки способ оплаты не должен влиять на цену товара. Это наше убеждение. И еще есть крупнейший маркетплейс, у которого пока нет прозрачных правил по вступлению в их программу.

Дмитрий Тафинцев, директор департамента по взаимодействию с органами государственной власти РВБ:

– Баланс – это не результат, а процесс. Только постоянно находясь в диалоге, в поиске, мы приближаемся к нему. И мы довольно активно взаимодействуем по вопросу разных партнерств. Никаких ограничений, дискриминации для банков, участвующих в работе нашей платформы, нет. Для нас всегда первичны интересы клиентов, а они часто требуют широкой продуктовой линейки. И мы двигаемся в этом направлении.

Но мы также осознаем, что любой банк, работающий на нашей платформе, тоже развивает свои программы лояльности, кешбэка и т.п., которые предоставляет за покупки на нашей платформе. Так что любое сотрудничество должно строиться на балансе интересов – в диалоге должна достигаться точка, которая отвечает целям и задачам всех участников.

При этом на рынке наблюдается фундаментальный дисбаланс: 10 крупнейших участников банковского сектора аккумулируют 80% его активов, а все банки финтеха – мы, Ozon, «Яндекс» – это 0,5% этого рынка. Нередко мы сталкиваемся с ситуацией, когда попытки строить партнерство, диалог происходят с применением рыночной силы тех или иных крупных игроков. Как только речь заходит о равноправных условиях доступа в те или иные экосистемы друг друга, интерес у коллег сразу пропадает.

Константин Маркелов, директор по продукту и технологиям Т-Банка:

– Сниженная цена – это очень круто. Но у меня остается вопрос: а кто ее предоставляет? Ее дает маркетплейс или все-таки его банк? Если скидку предоставляет маркетплейс, все отлично. Но если сниженную цену дает не маркетплейс, а банк, то мы просим, чтобы он платил из своего капитала. Иначе мы, если работаем на платформе, должны платить кешбэк и на этой платформе, и на всех других из своего капитала. А банк, который принадлежит маркетплейсу, делает это не из капитала.

При этом нам предлагают условия, которые экономика никакого банка не выдержит. Платить 4–5% и более только за то, чтобы получить сниженную цену, – это невозможно.

Екатерина Лозгачева, директор департамента стратегического развития финансового рынка Банка России:

– Тема по-прежнему остается и актуальной, и достаточно острой, как мы видим из дискуссии. Что касается достижения баланса, то и рыночные игроки договорятся, и Банк России подрегулирует – здесь требуется комбинация. На самом деле, здорово, что участники встречи из фазы ломания копий перешли к диалогу.

Еще несколько лет назад мы говорили о развитии конкуренции в банковском секторе на базе разных технологий. Потому что, казалось бы, у банков есть технологии, у них есть большая клиентская база, они продвинуты, а финансы всегда сопровождают нашу жизнь. А потом довольно внезапно для всех появились бигтехи, и у них есть все то же самое: и клиентская база, и технологии, и еще покупки клиентов на маркетплейсах, и это не может обойтись без финансов. В результате конкуренция вышла на совершенно новый уровень.

Сегодня основная дискуссия развивается вокруг темы платежей на платформах и использования платежных инструментов. И для потребителя должна быть понятная цена независимо от того, какое средство платежа используется. На наш взгляд, в текущей дискуссии мы пока еще этот вопрос не решили. Здесь наверняка потребуются законодательные изменения. Как мы в свое время говорили, «что наличные, что безналичные – не должна цена зависеть от этого», здесь должно быть то же самое. Неважно, из какого кошелька или какой карточкой потребитель платит.

Сейчас мы говорим в основном про платежи, но есть и другие финансовые услуги: кредиты, рассрочка и т.п. Пока они находятся в тени, но наверняка станут следующим предметом для обсуждения.