Почему истории запоминаются лучше цифр

При принятии большинства решений люди полагаются на информацию, получаемую ими в течение дней, месяцев и даже лет. Эта информация поступает в самых разных формах: от сводок новостей с агрегированными статистическими данными до личных свидетельств участников какого-либо отдельного события. И она формирует в том числе убеждения, на основе которых человек принимает решение.

Нередко эти убеждения бывают предвзятыми, даже несмотря на доступность большого объема противоречащих им данных. Большое количество исследований объясняет причины формирования когнитивных искажений и стойкость ошибочных убеждений самыми разными факторами. К таким факторам стоит добавить еще один – природу человеческой памяти, пришли к выводу Томас Гребер (Гарвардская бизнес-школа), Кристофер Рот (Университет Кельна) и Флориан Циммерман (Университет Бонна).

Память избирательна, и еще одна ее особенность в том, что эмоциональные истории лучше запоминаются и легче вспоминаются, чем статистическая информация. Однако истории могут содержать только часть общей картины или вообще лишь одно-единственное наблюдение, что в перспективе создает предпосылки для систематических искажений в убеждениях. В свою очередь, заблуждения, вызванные этими искажениями, могут быть очень устойчивыми, несмотря на обилие доступной информации и на то что люди в принципе склонны корректировать свои представления в ответ на новую информацию.

Таким образом, не только сама информация, но и форма ее предоставления – история или статистика – в силу природы человеческой памяти способна влиять на формирование убеждений и тем самым на решения.

В качестве примера авторы приводят ситуацию с потребителем, который стоит перед выбором: купить ли ему электромобиль или продолжить ездить на обычном с бензиновым двигателем. Он оценивает ряд факторов и аргументов за и против, в том числе срок службы аккумулятора. Пару недель назад он прочитал статью в журнале, в которой говорилось, что только 3 из 100 аккумуляторов в электромобилях нуждаются в замене ранее чем через десять лет эксплуатации. Тогда же он встретился за обедом со своим другом – владельцем электромобиля, который с чувством жаловался на «катастрофу с аккумулятором»: через два года он стал плохо держать заряд, а однажды утром батарея просто «сдохла», несмотря на целую ночь зарядки. Позднее в автосалоне, когда потребителю приходится окончательно определиться с выбором, он вспоминает историю друга, а не статистические данные из журнальной статьи и в итоге отказывается от покупки электромобиля.

Этот пример, объясняют авторы, иллюстрирует общий механизм принятия экономических решений:

1) люди в течение некоторого времени накапливают и обрабатывают широкий спектр информации, прежде чем принять решение;

2) потребляемая информация поступает в различных формах – как в виде наборов обобщенных данных, так и в виде ярких описаний отдельных кейсов. Например, СМИ освещают экономические и политические темы как в виде обзоров со статистической информацией, так и в виде историй – о компаниях, предпринимателях, случаях мошенничества или коррупции и т.д.;

3) при формировании убеждений люди могут вспоминать только часть накопленной информации. В результате эволюция убеждений может зависеть от того, какая информация запоминается легче;

4) если истории, которые, как правило, нерепрезентативны, вспомнить легче, чем статистическую информацию, то подобное выборочное воспоминание может со временем исказить убеждения и процесс принятия решений.

Статистика vs. истории: разрыв в памяти

Чтобы изучить, каким образом два разных типа информации – истории и статистические данные – влияют на представления, авторы провели ряд онлайн-экспериментов. В них оценивались представления участников непосредственно после получения информации и на следующий день после.

В основном эксперименте участвовали около 1000 человек. Участникам сообщалось (.pdf), что гипотетические товары (видеоигра, велосипед и ресторан) получили ряд отзывов от пользователей, и предлагалось угадать, с какой вероятностью случайно выбранный отзыв окажется положительным (таким образом у респондентов формировалось определенное представление). В соответствии с одним из трех сценариев, прежде чем высказать свое предположение, респондент мог либо не получить никакой дополнительной информации, либо получить дополнительную информацию в виде статистических данных или же в виде истории. На следующий день в ходе второго этапа эксперимента участников просили еще раз оценить вероятность положительного отзыва на гипотетический товар, а также записать любые детали предоставленной накануне дополнительной информации, если они ее получали.

Статистические данные представляли собой сводные количественные результаты отзывов, например: «Видеоигра получила 14 отзывов. Из 11 случайно выбранных отзывов 4 были положительными, остальные – отрицательными». Истории же содержали сведения только об одном отзыве, но включали контекст – качественные данные и яркие детали, например: «Велосипед получил 17 отзывов. Один из случайно выбранных отзывов был положительным, его дал Руфус, увлеченный велосипедист-любитель. Его впечатления от велосипеда оказались как нельзя более позитивными. Велосипед доставили всего через 4 дня, и он не потребовал дополнительной сборки. Он оказался чрезвычайно легким; при подъеме на первый же холм Руфус, по его словам, испытал ощущение полета. Руфус упомянул исключительное качество велосипеда – свой отзыв он написал почти 5 лет спустя после покупки, но до сих пор велосипед не потребовал ремонта».

Воздействие на представления, которое оказывала статистическая информация или история, измерялось как разница, выраженная в процентных пунктах, между оценкой вероятности, данной без дополнительной информации, и оценкой, данной после получения статистики или истории.

Результаты эксперимента показали, что и истории, и статистика оказывают заметное непосредственное влияние на представления, причем статистика влияет немного сильнее. В день эксперимента «сдвиг» в представлениях респондентов составил в среднем 20,6 п.п. при получении дополнительной статистической информации и 18,3 п.п. после ознакомления с историями.

Однако ответы респондентов на следующий день свидетельствуют, что воздействие статистики быстро снижается, а истории оказывают более стойкое влияние, то есть в памяти существует «разрыв» между историей и статистикой. Спустя сутки «сдвиг» в представлениях из-за статистики сократился в среднем до 5,6 п.п., а из-за историй – до 12,3 п.п. При этом истории вспоминались участниками гораздо легче, чем статданные: средний показатель корректного припоминания историй составил почти две трети, а статданных – чуть более четверти.

Живучесть историй

Чтобы объяснить, почему истории, как правило, запоминаются и сохраняются в памяти лучше, чем статистические данные, авторы использовали модель эпизодической памяти, зависящей от сигнала. Переживаемый опыт – получаемые истории и статданные – хранится в памяти в виде связанных ассоциациями следов памяти – временных связей в коре мозга, на которых основываются процессы запоминания, сохранения и воспроизведения информации. «Выйти» на тот или иной след памяти помогает сигнал, имеющий схожий контекст с той информацией, воспоминание о которой он пробуждает. Чем выше сходство между «нужным» следом памяти и сигналом, тем более вероятным становится успешное припоминание полученной информации. В то же время большое количество «ненужных» следов памяти, похожих на сигнал, снижает шансы найти в памяти «нужный» след.

Модель помогает понять, из-за чего возникает «разрыв» в памяти между историей и статистикой. Истории отличаются насыщенным контекстом и вызывают больше эмоций, чем статистика, в результате контекст способствует тому, что истории лучше выделяются среди других «записей» в «базе данных» памяти и, следовательно, хуже забываются и лучше вспоминаются. Кроме того, истории, как правило, отличаются одна от другой, тогда как абстрактный характер статистических данных делает их похожими (интуитивно числа 73% и 82%, например, менее различимы, чем две истории о разных товарах), что также может способствовать лучшему запоминанию и воспроизведению историй, чем статистики.

Дополнительные эксперименты подтвердили предположения авторов. В одном из экспериментов исследователи попросили участников перед тем, как оценивать вероятность положительного отзыва на гипотетический товар, написать в двух-трех предложениях, каким бы мог быть типичный отзыв на этот товар, то есть добавить контекст. Например, в придуманном негативном отзыве на видеоигру говорилось, что она была некачественной и «глючила», а графика по сравнению с трейлером сильно отличалась не в лучшую сторону.

Добавление контекста улучшило воспроизведение информации вне зависимости от ее формы: точность припоминания в случае с придуманным отзывом составила около 43% и примерно 33% – в случае без отзыва. Таким образом, если добавить контекст к предоставляемой статистике, вспомнить ее будет легче, делают вывод авторы.

Еще один эксперимент показал, что истории сокращают свое преимущество перед статистикой в ситуациях, когда участникам предоставляется множество похожих историй, конкурирующих между собой во время припоминания. Если истории, с которыми сталкивались респонденты, были более похожи друг на друга, то их воздействие на представления спустя сутки после эксперимента было примерно в три раза меньше, чем влияние отличающихся друг от друга историй.

Добавить контекст

Результаты исследования помогают понять, почему истории, описываемые, например, в СМИ, могут оказывать сильное влияние на общественные представления и почему так живучи, например, искаженные представления по многим общественно важным темам – от изменения климата до недавней пандемии.

Эти истории могут резко контрастировать с количественными данными. Например, истории об иммигрантах, совершающих тяжкие преступления, могут вызывать вспышки ксенофобии, хотя статистика о низком уровне преступности среди иммигрантов также публикуется новостными агентствами, отмечают исследователи. Истории легче запоминаются, чем репрезентативная статистика, – это частично объясняет существование искажений в убеждениях публики и устойчивость этих искажений.

Тот факт, что люди лучше запоминают истории, чем статистическую информацию, может сделать людей более уязвимыми для дезинформации. Особенности памяти увеличивают силу сфабрикованных историй и могут усугубить степень неправильного восприятия реальности, пишут авторы.

Выводы исследования имеют значение и для коммуникации с целевой аудиторией: если политики или менеджеры стремятся донести до нее определенную статистическую информацию, ее можно дополнить подходящими подробностями и контекстом, чтобы она лучше запомнилась. Например, при обсуждении экономических показателей может быть полезно описать конкретные случаи, согласующиеся со статистикой и иллюстрирующие ее на примерах.

Наконец, исследование показывает, что при выборе формы подачи информации важно учитывать время ожидаемой реакции: статистика и факты более эффективны на коротком горизонте, когда сообщение для аудитории и ее ожидаемая реакция близки по времени, тогда как истории более действенны на долгосрочном горизонте, заключают исследователи.